26août 2025
Pour conquérir les consommateurs internationaux d’huile d’olive, des valeurs authentiques sont nécessaires
Concevoir des campagnes qui génèrent de l’empathie, impliquer les consommateurs dans l’histoire du produit et investir dans des certifications reconnues peuvent faire toute la différence. Les jeunes consommateurs, bien que moins fidèles à l’huile d’olive, sont fortement influencés par les réseaux sociaux
L’attitude des consommateurs à l’égard de l’huile d’olive en tant que variable clé dans son comportement, ainsi que le goût, la santé, la marque, l’origine géographique et la connaissance des produits, dans un marché diversifié et en constante évolution où l’information, la culture et la technologie jouent un rôle décisif. Une attitude à générer chez le consommateur, à taquiner et à éveiller à travers un lien entre lui et le produit, qui passe par les valeurs d’entreprise adoptées par le premier et dans lesquelles il se reconnaît.
C’est ce qui ressort de certaines études, menées par le Conseil oléicole international (COI) dans plusieurs pays de 2020 à 2024, qui montrent que les consommateurs attribuent de la valeur à la fois à des attributs tangibles tels que la qualité nutritionnelle et sensorielle, et à des attributs intangibles tels que le prestige, l’origine ou l’expérience de consommation. En outre, des facteurs tels que les médias sociaux, les émotions, la génération, le mode de vie et la sensibilisation à la santé et à la durabilité influencent de plus en plus les décisions d’achat. C’est ce qui a été discuté en juin dernier lors du séminaire de la COI « Etudes sur le comportement des consommateurs : capitaliser sur les résultats et définir les orientations futures », qui a impliqué sept pays du bassin méditerranéen, les États-Unis, l’Argentine, l’Australie, l’Iran et cinq pays d’Asie centrale.
Si jusqu’à présent, l’attention n’a été portée que sur le goût, le prix et la qualité nutritionnelle - des valeurs tangibles donc - des études suggèrent que des éléments intangibles tels que la réputation du produit, l’histoire, le lien avec le territoire et la valeur symbolique représentée s’affirment dans la décision d’achat. « L’expérience de la consommation, le lien émotionnel avec le produit et sa compatibilité avec des valeurs personnelles - telles que la durabilité ou un mode de vie sain - sont désormais des éléments clés que les fabricants et les distributeurs doivent intégrer dans leurs stratégies », note le directeur exécutif adjoint du CIO, Abderraouf Laajimi, qui, avec María Juárez, responsable de la promotion et de l’économie, a commenté les données publiées.
Selon les zones géographiques, certaines tendances clés ont émergé.
Pour la région méditerranéenne examinée, l’huile d’olive fait partie de la tradition culinaire mais est menacée par des facteurs économiques et des changements de mode de vie : les familles à faible revenu ont tendance à la remplacer par des options moins chères. Les consommateurs aux revenus plus élevés, en revanche, montrent une appréciation croissante du pétrole, motivés par la santé et la durabilité. Malheureusement, il y a un manque d’intérêt progressif chez les jeunes, qui s’informent et achètent principalement via les médias sociaux, contrairement aux personnes âgées qui préfèrent les véhicules traditionnels et les magasins physiques. Dans des pays comme l’Italie, l’Espagne, la Grèce, la Tunisie et la Syrie, la hausse des prix a entraîné une baisse de la consommation même chez les aficionados. Deux profils sont distingués : ceux qui consomment pour des raisons de santé et ceux qui le font pour leur identité territoriale. Les non-« fidèles », en revanche, sont très sensibles au prix.
L’Australie et les États-Unis représentent des marchés en croissance, les consommateurs étant prêts à payer plus cher pour des produits de haute qualité. Dans les deux pays, la santé, l’environnement et le besoin d’une information claire sont des facteurs déterminants ; aux États-Unis, cependant, la consommation d’huile d’olive extra vierge est encore fortement associée aux salades. En Argentine, une minorité continue de consommer habituellement de l’huile d’olive, mais la majorité de la population l’a remplacée par d’autres graisses, pour des raisons économiques ou culturelles. Malgré cela, le potentiel de croissance reste élevé. En Asie centrale, la consommation est encore limitée, mais il y a des signes d’expansion, notamment en Azerbaïdjan (seul producteur) et en Ouzbékistan, où la baisse des prix pourrait encore stimuler le marché. Enfin, en Iran, bien que l’huile d’olive extra vierge soit perçue comme chère par rapport aux autres huiles végétales, ses bienfaits sont de plus en plus connus. Cependant, la différenciation des produits reste limitée et l’utilisation de l’huile de grignons prédomine.
À la lumière des données publiées, il est conseillé de prendre en compte les variables mentionnées (attitude, saveur, marque ou origine) dans les stratégies marketing de votre produit. Un lien émotionnel basé sur la cohérence et la qualité est une valeur à poursuivre pour soi-même et son entreprise, (identifier les valeurs fondatrices de son entreprise, sur lesquelles créer ce lien, définit son image et sa proposition), valeur à offrir à ses consommateurs réels et potentiels. « Il ne fait aucun doute que les producteurs qui parviennent à créer un lien émotionnel avec leurs consommateurs ont un avantage concurrentiel évident », déclare Abderraouf Laajji. Il ne s’agit pas seulement d’offrir un produit de qualité : il s’agit de construire une histoire cohérente, de positionner la marque autour de valeurs authentiques, de mettre en avant l’origine géographique ou le mode de production, et d’instaurer la confiance par la transparence. Les données montrent que l’attitude du consommateur à l’égard du produit, c’est-à-dire sa prédisposition positive ou négative, est un facteur déterminant. Par conséquent, concevoir des campagnes qui génèrent de l’empathie, impliquer les consommateurs dans l’histoire du produit et investir dans des certifications reconnues peut faire toute la différence.
Entre les lignes de la recherche promue par le CIO, il convient également de souligner l’importance croissante de segmenter stratégiquement les consommateurs en fonction de leur style de vie, de leur génération, de leur sensibilité aux prix et de leur canal d’achat préféré. Les jeunes consommateurs, bien que moins fidèles à l’huile d’olive, sont fortement influencés par les médias sociaux ; Ils apprécient les produits sains et durables et achètent principalement en ligne. Cela - soulignent-ils au CIO - « représente une opportunité concrète de positionner des produits haut de gamme ou biologiques par le biais de campagnes numériques adaptées à leurs valeurs et à leur langage ». D’autre part, les consommateurs ayant un pouvoir d’achat plus élevé sont prêts à payer plus cher pour des attributs de qualité, d’origine ou de santé : « communiquer des certifications et des récompenses (comme le prix Mario Solinas) peut être efficace, ainsi que des éléments qui renforcent la confiance et la valeur perçue du produit ». C’est crucial dans les marchés émergents, où la perception d’un prix élevé ne s’accompagne pas toujours d’une réelle connaissance du produit. Mieux expliquer les différences entre les types d’huile (par exemple, extra vierge ou raffinée) peut « favoriser l’accès progressif à des produits de meilleure qualité. En plus de se concentrer sur le produit lui-même, les fabricants doivent donc adapter leur message, leur format et leur canal de vente à différents profils plutôt que de s’appuyer sur une seule stratégie. Cette interprétation pratique de l’étude peut ouvrir de nouvelles voies de différenciation commerciale.
Selon Maria Juárez, responsable de la promotion et des affaires économiques du COI, il est possible d’empêcher l’abandon de la consommation d’huile par les moins nantis de la région méditerranéenne en combinant l’éducation avec des actions concrètes pour améliorer l’accès au produit par le biais de « politiques publiques visant à encourager la consommation responsable d’huile d’olive parmi les groupes vulnérables par le biais de programmes sociaux ou d’aide aux consommateurs », mais aussi de « formats d’emballage plus petits et plus accessibles et développer des gammes de produits sur mesure pour différents niveaux de pouvoir d’achat, sans compromettre la qualité de base, en ce qui concerne le secteur privé. Sans négliger de renforcer le lien culturel avec l’huile d’olive, en particulier dans les contextes urbains où ce lien pourrait s’affaiblir, pour éviter qu’elle ne soit perçue comme un luxe réservé à quelques-uns, conclut Juárez.
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